出海短剧APP闷声发大财：吃下日本市场，收入30倍碾压本土应用

近两年AI之外最火的赛道，非短剧莫属，2023年更是被称为“短剧元年”。

相比于大多数出海短剧厂商将目标对准欧美市场，或者退而求其次的东南亚及繁体中文市场，日韩似乎显得很少被触达，整体关注度不高。但近两个月，点点出海发现一款名为TopShort的出海短剧APP开始在日本市场“崭露头角”。

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2月开始各项数据质变

月流水翻倍增长

TopShort于2023年6月中旬上线了日本市场，是赶上短剧出海最热的那批APP。

然而上线半年时间内，其都没有展现出令人瞩目的成绩，一直处于积蓄力量的准备状态。

直到今年2月8日首次冲入iOS应用免费榜200名以内，应用畅销榜100名以内，之后榜单名次一路震荡上升。据悉，最高点时，TopShort的应用畅销榜排名曾一度超过了Netfilix。而截至目前（3月6日），TopShort依然位于应用免费榜73名、应用畅销榜58名的位置。

与应用商店排名趋势一致的，还有TopShort在日本市场的下载量及收入变化。

去年10月中下旬时TopShort下载量才开始从无到有，之后开始缓慢“爬坡”，同样是到了2月初，下载量开始直线飙升。

点点数据显示今年2月下载量为21.4万，而当前TopShort在日本市场双端商店的累计下载量预计则为36万，2月贡献了总下载量的59.4%。

下载量的变化自然与投放有着密不可分的关系，广大大显示，10月开始TopShort苹果端开始投放，12月底之后买量力度加大，1月中下旬达到巅峰，2月去重后投放素材在700条左右，截至目前整体投放依然维持高位，但对比其他同类应用投放量较为克制，投放了67个国家及地区，其中日本市场占总投放的78%。

苹果端投放趋势

安卓端则是在1月中下旬逐渐加大投放力度，目前依然处于增长期。

安卓端投放趋势

素材方面，近30天双端投放的基本为2月主推短剧《お嬢様のパワハラ退治》（《大小姐的权利骚扰消除》）切片，时长在1分钟至3分钟左右。

此外，目前APP Store端占日本市场总下载量高达89%，这大致可以预见TopShort用户的付费基本盘应该不错。

从TopShort的日本市场的收入状况来看，今年1月初收入开始快速增加，该月流水预估为267.6万（仅指APP端内购收入，下文皆如此），直到2月中旬日流水达到峰值，使得2月流水冲至560万。截至目前日本双端总流水预估近996万，APP Store端贡献了90%以上是绝对主力。

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处于出海短剧APP第三梯队

总成绩“不够看”，但长板明显

与游戏出海不同，绝大多数短剧APP出海都会选择同时上架所有目标市场，很少分批次，TopShort同样如此，一次性上线了170多个国家及地区。

那么TopShort全球表现放到目前国内知名的出海短剧APP中究竟如何？是否存在竞争优势？

在点点出海整理的9大热门出海短剧APP的数据表现里，中文在线子公司枫悦互动旗下的Reelshort和点众科技旗下的DramaBox是唯二全球双端总收入破亿同时2月收入超4000万的产品，属于“当之无愧”的第一梯队。

Reelshort比DramaBox早近8个月布局海外，数据方面也更加亮眼，前者累计下载量为3300万，是后者的4.5倍不止，总收入更是达3.2亿元为后者2.5倍以上，基本实现了断层式的领先。

FlexTV、Goodshort、MoboReels及ShortTV基本可以被划分至第二梯队，累计下载量均超百万级，全球双端总流水在4000万上下，其中2月流水均在千万左右。

FlexTV更是在今年1月8日被美股区块链上市公司Mega Matrix完成了60%股权的收购。

然而具体来看，FlexTV与Goodshort总流水相近、谷歌端与苹果端贡献基本五五分、核心收入市场也较为相近，然而后者却仅用前者三分之一的下载量斩获了4840万元的最高流水，并且其目前的月流水也一直是四款应用中最高的。

这表明了Goodshort在用户付费方面极具优势，短剧付费情况一般以PRD（单个下载收入）为衡量标准，以近一个季度的PRD来看，Goodshort高达6美元，FlexTV、MoboReels、ShortTV分别为2美元、0.8美元、0.63美元。

此外，虽然福州畅读旗下的MoboReels双端收入仅为3400万，在该梯队表现末尾，但却是为数不多在韩国市场有所斩获的短剧应用，其韩国市场用3.69%的下载量贡献了14%的收入，可见韩国用户的付费潜力。

最后总收入跨过千万门槛、累计下载量未超过50万同时2月流水在500万元左右的TopShort、99TV、Kalos TV被划分到第三梯队。

事实上99TV的数据表现够不上上述标准，去年7月开始，国内最大的短剧平台之一九州文化连续推出了ShortTV以及99TV，前者主要面向泛英文市场，作品中美剧氛围突出，加之产品制作与买量的强势投入，使得跃升至出海短剧APP第二梯队成为新一代最有潜力的赛道应用；

后者虽然背靠大树，但由于公司资源分配的倾向性加之聚焦港澳台及东南亚等地区这个更加垂直的华人群体，且没有进行持续性的大规模买量，因此当前总收入仅有12.4万。但随着ShortTV的起量，以及九州整体在短剧产业链布局成熟后，99TV可能回迎来一波增长。

与99TV强势背景不同，Kalos TV的开发者显示为个人开发者“明 颜”，版权归属公司为注册地在香港的Qinron Technology Co，2023年8月便开始在TikTok上发布《爱你不问归期》、《恰似寒冰遇骄阳》、《闪婚后傅先生马甲藏不住了》等国内爆款短剧，但效果不佳。

直到12月初一条白人出演，长达4分钟内容包含出轨、悬疑及复仇的短片让其逐渐有了声量，转化了不少用户，同时其还推出了新剧《Trio Tycoons Compete for My Heart》（国产翻译剧），之后整体下载量恢复常态，直到今年2月再次引来一波“暴涨”。

截至目前Kalos TV已经上线了十多个短剧，虽然基本都是国产爆款，但依然斩获了1690万的总收入以及48万下载。

而TopShort背后的厂商是上海嘉书科技，国内推出过网文APP“冰甜小说”，海外曾上线过《Merge Card》、《Shoot 2048》等休闲游戏，当前在海外还有不少于6款游戏在架，但表现欠佳。

随着短剧潮的兴起，嘉书由于手握不少小说IP自然也在寻求入局，TopShort便应运而生，在上线8个月后，截至目前（3月5日）TopShort全球累计下载量预估达41.6万，全球双端总收入则为1020万，其中2月流水预估为564万。

如此数据放在第三梯队里都算不上头名，放眼整个出海短剧赛道更加不够看，但如上文所述，TopShort最大的优势便是打开了日本市场，日本贡献了86.5%的下载量以及97.7%的收入，最近一个季度日本市场的PRD更是在3美元左右。

除TopShort，大部分同类应用在日本市场的下载量占比及收入占比都没有超过1%，唯一看起来与TopShort有一战之力的是 ShortTV，日本市场贡献了5.7%的营收，但由于其专注泛英文市场，在日本上线的内容多为翻译短剧 ，因此未来大概率也不会主打日本市场。

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自制剧与商业模式的加持下

对本土短剧应用实现30倍收入碾压

至于TopShort为何将日本选为出海首站？

首先大概率是因为可以规避在欧美市场激烈竞争。嘉书科技创始人王小书曾表示，欧美短剧的制作成本在20万美元左右，投流成本更是突破百万美元，然而日本短剧制作成本仅需欧美的一半甚至三分之一。

另外据白鲸出海报道，王小书对于日本文化的喜爱加之过往在日本有小说版权的出海业务，因此积累了一些本土资源。

在具体的内容方面，TopShort目前还是以国内验证过的翻译剧来填充平台内容，数量大概在几十部左右。

但值得关注的是，虽然演员外形以及基本的文化氛围让翻译剧在沉浸感方面对东亚用户更有优势，但日本用户依然有其偏向性，“豪门爱情”更对他们的胃口，TopShort先后推出了《闪婚热恋进行时》、《季总别虐了，苏小姐已嫁人》等作品。

此外，与欧美接触短剧时间较短不同，日本早在2021年开始便涌现出gokko5club、maihani.4、paxy_dorama、bump drama等以社交媒体为阵地的短剧账号，还有以高质量短剧见长的BUMP。

为了应对本土冲击，内容的本土化与精品化显得尤其重要。

这点在Reelshort身上就得到过验证，在国产霸总不好使的情况，Reelshort采用海外拍摄班底，启用欧美演员，在保留国产短剧题材内核的同时，结合欧美观众更熟悉的狼人、吸血鬼等题材取得了成功。后来GoodShort、ShortTV等出海应用也开始翻译剧与自制剧两条腿走路。

TopShort目前本土自制剧的大概在十几部，节奏相对较慢，转折也铺垫的更加充分，例如《大小姐的权力骚扰消除》、《大小姐目前正在实习》等，这一块目前是其核心的收入来源。未来其计划按照每个月10部的量拍摄。

以2月应用内购收入来看，TopShort对BUMP实现了30倍以上的碾压。这里面除了有剧集内容的贡献外，TopShort的商业模式也是关键。

依托于社媒的日本短剧账号一般会采用广告植入或社交媒体推出的广告分成政策来变现，BUMP这样的应用则会选择等待一段时间免费观看或者IAA，再或者是硬币解锁，硬币除了可以直接付费购买，还可以使用积分墙形式，总而言之，日本短剧比较少直接对C端收费。

国内出海短剧APP变现方式一般为IAA、按集付费、订阅三种方式选择性排列组合。TopShort可以直接购买平台内货币外（5.99美元95个币，单集解锁10个币），主要以包月订阅（49.99美元）及包年订阅（199.99美元）为主。

04总结

综合来看，无论出海布局的早晚，短剧应用的战役真正密集打响是在2023年中。去年6月Reelshort最早开始起量，在其11月引来爆发式增长后，各家短剧平台开始从投放、营销、内容等各个方面跟进。于是自12月底开始，大部分热门出海短剧APP的下载量及收入开始上升。

2022年8月至今9款出海短剧APP收入趋势

另外，为了获得高于行业平均水平RPD 2美元以上的用户，大部门厂商将目标市场转向了北美（RPD为5美元左右）与欧洲（RPD为2美元左右），而一小部分厂商由于投放预算、内容本土化能力或制作能力的限制，将目光转向了RPD低于1美元的东南亚。

如此情况下，日韩市场成了上线时捎带手的尝试，被大部分厂商“遗忘”，但其实日本的RPD（日本3美元）几乎与欧美持平，人种外貌上的高度类似让翻译剧更易被接受，文化的相似度也使得本土拍摄短剧更加高效。

此外值得一说的是，随着更多厂商的入局，除了需要另辟蹊径选择市场、选择营销方式、不断深化内容的丰富度以及精品度，AI似乎也是一则缓解竞争压力的良方。例如，DramaBox开拓了一个名为 Animation的专区专门放置AI 动画成图＋AI 配音的作品，ShortTV则是自研了内部AI短剧工具Moss，目前已经迭代到第三代。